Не отказ, а перезагрузка. Про отношение зумеров к алкоголю
Спецпредставитель президента и один из владельцев «Абрау-Дюрсо» Борис Титов на Петербургском экономическом форуме (ПМЭФ) с горечью признался: «Единственное, что мне в зумерах абсолютно не нравится, что я просто категорически не приемлю, так это то, что они перестали пить» (цитата из интервью «Газете.Ru»).
«Единственное, что мне в зумерах абсолютно не нравится, что я просто категорически не приемлю, так это то, что они перестали пить. Сейчас выпускают много безалкогольных напитков, безалкогольное шампанское, тихие вина. Но это все не дает настроения. Бокал игристого создает хорошее, веселое, доброе настроение. Как от этого можно отказаться, я не понимаю».
Действительно, российский алкогольный рынок переживает структурный сдвиг. В июне агентство РИА Новости подсчитало на основе статистики, что за последние 12 месяцев потребление спиртного упало до 7,62 литра на человека — это новый минимум с конца 1990-х. Для отрасли это становится вызовом — привычные модели спроса теряют актуальность.
Слова Титова — не только про позицию рынка, но и про столкновение двух систем ценностей. В интервью он сам отчасти соглашается с позитивной инаковостью молодежи, отмечая, в том числе, её интерес к искусственному интеллекту, заботе об экологии и к собственной «очень богатой» жизни. С тем, что зумеры создают ритуалы праздника и способы социализации, тоже придется согласиться. При этом важно, что речь о тотальной трезвости молодых людей не идет: тренд скорее — не в отказе, а в переосмыслении роли алкоголя.
Миф о поголовной трезвости опровергают цифры
Данные исследований опровергают массовый отказ от алкоголя среди зумеров. Согласно сведениям компании IWSR* (International Wines and Spirits Record), которая специализируется на анализе глобального рынка алкогольных напитков, 74% совершеннолетних зумеров по миру пьют алкоголь. Показатель находится практически на уровне среднего по более взрослым потребителям (76%) и вырос на 8% за три года. В опросе IWSR участвовали около 32 тысяч человек из 15 стран, само поколение Z в исследовании определили как тех, кто достиг возраста легального употребления алкоголя (примерно с 18 до 28 лет).
В России статистика другая. Так, по данным НИУ ВШЭ, на молодёжь 18—24 лет приходится всего 6% всех потребителей алко. На группу 24—29 лет — ещё 7%. Вместе они составляют одну пятую часть рынка. То есть из опросов следует, что алкоголь — совсем не обязательный спутник молодых людей в нашей стране (этим они и не угодили Титову). Но их результаты не говорят об их полном отказе от алкоголя.
Поголовного «завязал» у зумеров не случилось. Другое дело, что структура потребления меняется, и это уже не та история, когда бутылка водки на троих — норма для пятничного вечера (об этом подробнее ниже).
Но почему алкоголь перестал быть «пропуском во взрослую жизнь», способом «стать своим» и «снять напряжение» для молодежи? Ответ кроется в том, в какой среде росли зумеры.
Конкуренция неизбежна: алкоголь проигрывает гаджетам
Попробуйте представить: на дворе 2015 год, вам 10 лет, мама подарила вам ноутбук на день рождения. Он возможно не тянет все игры мира, но открывает огромный и особенный цифровой мир. Именно в этой среде — среди стримов, коротких видео, лайков, кликбейтных заголовков, мемов, бесконечной ленты, мгновенно цепляющей внимание, выросло поколение Z.
Для их родителей алкоголь — ритуал: посидели, выпили, отвлеклись, «сняли напряжение». Надежный способ быстро получить дофамин. Но зумеры выбирают другое. Зачем пить, если можно, например, заказывать вещи в один клик, выбрать фильм на любой вкус или пройти сложный уровень в игре?
Цифровая среда продала зумерам гормон удовольствия успешнее, чем ликероводочные заводы, без побочки в виде утреннего похмелья. При этом она буквально откалибрована под мгновенную «награду». Алкоголь здесь проигрывает даже по чистой механике: «цепочка получения радости» у него более долгая, не всегда может быть использована «здесь и сейчас» и имеет зачастую неприятные последствия.
«Я пью не особо часто. В основном вино, если вкусное — могу полбутылки в соло (в молодежном сленге означает «в одиночку» — прим.ред.), если нет — меньше. Не каждые выходные, реже. Вообще про эти сокращения потребления особо не думаю — ну пьют люди, ну сокращают, мне по большому счёту всё равно. Стресс алкоголем не снимаю и осуждаю такой метод — он напрямую ведёт к зависимости. Я лучше посплю или в игры потуплю. Так что вся эта паника производителей мимо меня проходит».
Деньги и здоровье в тренде, с одной стороны…
Зумеры выросли в эпоху активного продвижения ЗОЖ: спорт, правильное питание, забота о ментальном состоянии и качественном сне сегодня в тренде. Алкоголь в этот ряд не помещается.
Также молодые люди говорят, что предпочитают «не запивать проблемы», а проговаривать с психологом или в чатах с друзьями. Для них это не пафос, а чистая арифметика: либо тратишь деньги на алкоголь, а потом ещё на таблетки от головы, либо идёшь к специалисту, который поможет разобраться в себе. Второй вариант кажется более дальновидным.
Финансовые аргументы против алкоголя также весомы для поколения Z: зачем тратить тысячу рублей на коктейль в баре, если эти деньги можно закинуть на подписку? В условиях, когда каждый рубль на счету, бутылка вина кажется просто глупой тратой, размышляют они.
«Зумеры — поколение прагматиков. Мы выросли в мире, где всё имеет цену, и умеем считать деньги. Когда ты видишь, что бутылка хорошего вина стоит как два похода в кино или месячный интернет, выбор очевиден. Тем более, что качественный алкоголь в нашей стране стоит неприлично дорого, а дешёвый пить страшно. Мы выбираем третье — не пить совсем. Это не идеология, это банальный расчёт».
Момент, на который обращает внимание молодое поколение, игнорирующее традиционную культуру потребления, — социальное давление. Они рассказывают, что отказаться от алкоголя в компании — целый квест. Некоторые говорят, что несколько раз оказывались в ситуациях, когда на них смотрели «как на инопланетянина», задавали много вопросов и «пытались влить через «не хочу».
«Я вообще не пью. Пробовал, конечно, но не зашло. На вкус — горькая гадость, на следующее утро голова раскалывается. И главное — всё время чувствуешь себя какой-то белой вороной на любых посиделках. Все наливают, чокаются, а ты сидишь с соком и отвечаешь на вопросы «ты чё, больной?» или «за рулём что ли?». Бесит, если честно. Не могу объяснить, почему я не пью — просто не хочу. И почему это надо объяснять? Раньше я стеснялся отказываться, пил за компанию, а потом понял: лучше я буду трезвым и буду помнить весь вечер, чем буду пить, чтобы кто-то там не подумал чего-то лишнего. Теперь наливаю себе сок и пофиг на всех».
…зависимости меняют форму, с другой
Но не всё так радужно. Эксперты предупреждают: зависимости просто меняют форму. Вместо алкоголя приходят энергетики (удар по сердцу тот ещё), вейпы, ну и поведенческие штуки — игромания, бесконечное сидение в телефоне, постоянная потребность в быстрой стимуляции.
Психологи говорят, что цифровая среда сама по себе формирует механизмы быстрого вознаграждения, схожие с теми, что даёт алкоголь. Возникает парадоксальная картина: поколение снижает потребление одного вида психоактивных веществ, но активно осваивает другие формы «допинга».
Знакомая сцена: компания молодых людей сидит за одним столом, но каждый погружён в свой смартфон. Алкоголя нет, но и общения — тоже. Вместо пьяных посиделок — зависание в телефоне до трёх ночи.
«Алкоголь присутствует скорее на праздниках, а не просто так. На Новый год, день рождения, свадьба. Но дозированно. До потери пульса не пью. Молодёжь не хочет туманить сознание, хочет оставаться в фокусе. Мы просто живём в эпоху, когда старые схемы перестают работать. И точка».
Пока производители алкоголя готовы бить тревогу и винить молодых людей в падающих продажах, от представителей рынка никотиновых продуктов таких заявлений не слышно. Люди поколения Z считают себя главными покупателями электронных систем доставки никотина и вейпов. По оценкам аналитической службы FinExpertiza на основе данных Росстата, до 2024 года доля потребителей всех средств доставки никотина, к которым помимо «электронок» относятся курительные и некурительные табачные изделия, имела устойчивую тенденцию к снижению. Однако в 2024 году тренд на отказ от курения переломился — доля курильщиков и других потребителей никотина выросла с 21,1% до 22,2% всего российского населения старше 15 лет. Зумеры подтверждают, что «сидят» на вейпах, но не гордятся этим.
Культура потребления: не отказ, а трансформация
При разговоре с зумерами об отношении к алкоголю, становится понятно: они не давали обет трезвости, но, не сговариваясь друг с другом, решили не делать из алкоголя обязательный фон для праздников, выходных и жизни в целом. Те, из них, кто не отказался от спиртного, чаще выбирают ситуативность: выпить, когда есть повод, настроение и уместная компания.
Сами они говорят, что выбирают качество, а не количество, редкие поводы, а не рутину. Могут попробовать коктейль, но скорее не будут пить просто потому, что «все пьют». Они убеждены, что сломали социальную кабалу «выпить за компанию».
Зумеры активно пробуют разный алкоголь, в том числе крепкий, но выбирают форматы готовых коктейлей и напитков в банках и бутылках, удобных для вечеринки, концерта, прогулки с друзьями — взял и пошел. Так что хоронить винодельни и ликёрные заводы все-таки рано, но разнообразить ассортимент им возможно придется, потому что интерес у молодых — не «выпить до дна», а попробовать новое. Меняет рынок и смена мотивации. То есть вместо «выпить, потому что пятница» чаще работает логика «только если есть повод и настроение». Вечер в баре с коктейлем может быть частью события — концерта или встречи с друзьями, — но не самоцелью.
Можно заметить, как на фоне этого растет сегмент безалкогольных и низкоалкогольных — no/low — напитков. Однако потребителями пива и вина без градуса и аналогов алкогольных коктейлей становятся не только люди 18-27 лет, но и более старшее поколение.
Вывод автора-зумера
Мы, люди 20+ лет, отказываемся не столько от градуса, сколько от ритуалов, которые больше не дают нам ни удовольствия, ни статуса, ни чувства принадлежности к компании. Это не хорошо и не плохо, это факт.
Нам нравится считать, что мы — поколение, которое выбирает себя. Меньше похмелья, меньше драк на ровном месте, меньше глупых поступков, о которых потом стыдно. Но больше тревоги, больше одиночества, больше иллюзии общения через экран. Иногда это действительно так. Это наш выбор.
Титову и другим представителям рынка это нужно учитывать.
